Wie Geschlechterstereotype im Shopping aufgehoben werden.
Berlin, 24. März 2021: Ein Sprichwort besagt „Kleider machen Leute”. Aber wer entscheidet eigentlich, welches Geschlecht welches Kleid trägt? Bis heute tun dies oft geschlechtsspezifische Zuweisungen innerhalb einer Gesellschaft, die sich über Jahrzehnte und Jahrhunderte entwickelt haben.
Verändert sich die Gesellschaft, kann dies Auswirkungen auf die vorherrschenden Geschlechterstereotype haben und das wiederum das allgemeine Kaufverhalten beeinflussen. Umso interessanter ist es herauszufinden, ob sich die Genderdiskussion der letzten Jahre mittlerweile auch in der Shopping-Praxis widerspiegelt. Dafür hat der Shopping- und Zahlungs-Service Klarna einen Blick auf die eigenen Verkaufsdaten geworfen: Diese zeigen, dass sich der Frauen- und Männeranteil in typisch weiblich oder männlich konnotierten Produktsegmenten zum Teil verschoben hat. Die amerikanische Soziologin Dr. Kyl Myers und Riccardo Simonetti, LGBTQIA+ Botschafter für das Europäische Parlament und Gesicht der neuen Klarna Social Media Kampagne, haben die aktuellen Klarna Shopping-Trends beurteilt. Im Folgenden geben sie uns – aus zwei unterschiedlichen Perspektiven – einen Ausblick auf eine gender-neutrale(re) Shopping-Realität und die neuen Aufgaben von E-Commerce.
Einschränkende Geschlechterstereotype.
Geschlechtsspezifische Stereotype „spiegeln oft enge Vorstellungen darüber wider, was als "angemessenes" Verhalten für eine Person angesehen wird,” erklärt Dr. Kyl Myers im Gespräch mit Klarna. Im E-Commerce wird die Käuferschaft in der Regel nach binärem Geschlecht – sprich männlich und weiblich – unterteilt und an Produktkategorien gekoppelt.
Das Ergebnis: Produkte werden so vermarktet, als sei nur ein Geschlecht der Hauptverbraucher, auch wenn dies gar nicht mehr der Fall ist und die Einteilung in binäre Oppositionen nicht länger der Realität entspricht. Das schränkt nicht nur die Art der Produkte ein, mit denen Menschen in Berührung kommen. Es kann Menschen auch in ihrer Entwicklung beeinträchtigen. Wer entgegen des üblichen Geschlechter-Protokolls shoppt, bezahlt dies nicht selten mit negativen Gefühlen wie Frustration, Druck, Ausgrenzung und Scham.
Online-Shopping jenseits von Rosa und Blau.
Für das Überwinden der binären Geschlechterstereotype sieht Riccardo Simonetti gerade im Online-Shopping großes Potenzial. Denn obwohl die Angebote dort häufig noch in die klassischen Schubladen Mann und Frau sortiert würden, mache die Anonymität [des Online-Shoppings] es den Käufer*innen möglich, auch mal etwas zu riskieren, ohne die verurteilenden Blicke der Menschen, denen sie beim Offline-Shopping vielleicht sonst ausgesetzt wären. Erste Veränderungen der Geschlechterklischees lassen sich beim Blick auf die Klarna Shopping-Trends der letzten fünf Jahre bereits erkennen: Im Vergleich zu 2015 ist der Anteil der Männer, die Kinderprodukte kaufen, um 36 Prozent gestiegen. Und die Frauen haben das Heimwerken für sich entdeckt. Die Zahl der Kundinnen, die online Werkzeuge geshoppt haben, hat sich sogar mehr als verdoppelt.
Vor allem jüngere Generationen distanzieren sich nicht nur von Geschlechternormen, sondern auch von der Rosa-Blau-Binarität, weiß Myers: „[…] Verbraucher*innen wollen kein Marketing sehen, das ihnen signalisiert, dass ein Produkt nicht für sie geeignet sei, nur weil sie ein bestimmtes Geschlecht haben.” Sie suchen eine Ansprache, die – unabhängig von der binären Geschlechterzuordnung – auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehe. Dafür seien sie auch bereit, "[...] eine Marke [zu] boykottieren und ihr Geld einem anderen Unternehmen zu geben, das ihre Werte [von Gleichberechtigung] teilt”.
Der Weg in eine genderneutrale Shopping-Zukunft.
Ein wesentlicher Beitrag für das Aufbrechen der klassischen Geschlechterstereotypen läge in einer gendersensiblen Erziehung, in der geschlechtsspezifische Rollenverteilungen und Verhaltensweisen bewusst aufgelöst werden, so Myers im Interview mit Klarna. Auch Riccardo Simonetti ist sich sicher: „Werden öfter Männer mit vermeintlich femininen Attributen und auch mal ein Mädchen mit Rennautos spielen gesehen und nicht nur mit der rosa Prinzessin, wird es normaler, dieses Verhalten auch im Alltag zu tolerieren.” .
Dabei können nach Ansicht von Dr. Kyl Myers nicht nur E-Commerce Unternehmen eine ganz entscheidende Rolle einnehmen: „Marken können die gesellschaftliche Einstellung zum Thema Geschlecht erheblich beeinflussen. Unternehmen, die Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion bei der eigenen Einstellung und Werbung in den Mittelpunkt stellen, werden die Gender-Revolution strategisch navigieren und Produkte schaffen, die die lebendige Individualität der Menschen feiern und nicht ihre Konformität mit Stereotypen.”
Riccardo Simonetti wünscht sich „eine Gesellschaft […], in der man keinen Mut mehr braucht, um man selbst zu sein.” Dieses Ziel verfolgt auch Klarna und arbeitet daran, die tradierte Limitierung der Geschlechtszuordnung in “männlich” und “weiblich” aufzubrechen. Denn ein rosarotes Shopping-Erlebnis passt zu jedem Geschlecht.Weiterführende Fragen, wie woher Gender-Stereotype überhaupt kommen, wo sich unsere Shopping-Gesellschaft hin entwickelt und welche Intention hinter Riccardo Simonettis Buch steht, haben wir im ausführlichen Q&A mit Dr. Kyl Myers & Riccardo Simonetti hier festgehalten.
Über Dr. Kyl Myers
:
Dr. Kyl Myers ist eine amerikanische Soziologin, die mit ihrem Mann Brent und ihrem Kind Zoomer in Australien lebt. In ihrem Buch “Raising Them” schreibt sie darüber, wie sie ihr Kind Zoomer ohne geschlechtsspezifische Stereotype erzieht.
Über Riccardo Simonetti:
Riccardo Simonetti ist Buchautor, Entertainer und LGBTQIA+ Botschafter für das Europäische Parlament. Sein Kinderbuch “Raffi und sein pinkes Tutu” erschien 2019 und handelt von einem Jungen, der nicht nur gerne Fußball spielt, sondern auch ein Tutu trägt.
Für Rückfragen sind wir jederzeit erreichbar.
Klarna
Giulia Ricci
Communications DACH
giulia.ricci@klarna.com